'Virale campagnes zijn geen kinderspel'
reclame Specialist Jimmy Maymann over de doorbraak van virale marketing
-- (tijd) - De tijd is voorbij dat virale marketing werd gezien als een goedkoop reclamealternatief met een hoog undergroundgehalte. De gevestigde merken maken er nu volwaardige budgetten voor vrij. Wat op zich nog geen garantie biedt op succes. Daarvoor is excellent creatief materiaal nodig, in combinatie met de juiste technieken, weet specialist Jimmy Maymann.
'Grote merken hebben de mogelijkheden van virale marketing ingezien en maken er steeds grotere budgetten voor vrij', stelt Jimmy Maymann, en hij kan het weten. Maymann is CEO van GoViral, een internationaal bedrijf gespecialiseerd in virale marketing. Dat is een techniek waarbij de consument wordt gestimuleerd de boodschap van de adverteerder te verspreiden in zijn sociaal netwerk en conversaties op gang te brengen over een product of merk. Op zich een eeuwenoude strategie, een vorm van georganiseerde mondreclame op grote schaal, met een grote geloofwaardigheid. Want de boodschap van iemand die je vertrouwt.
Virale marketing mag dan al langer een buzzwoord zijn, volgens Maymann is de doorbraak nu pas echt een feit. 'Tot goed een jaar geleden moesten wij onze klanten overtuigen virale campagnes op te nemen in hun communicatieplan. Velen zagen virale marketing als een goedkope vorm van undergroundreclame, iets wat je deed bij wijze van experiment, of omdat je nog wat budget over had. Als ze dan toch de stap waagden, dan was dat vaak met lowbudgetfilmpjes, want 'het was toch maar voor het web'. Die tijd is voorbij. Virale marketing is nu een standaardonderdeel van de communicatiestrategie van grote merken. Die maken er ook de budgetten voor vrij, met professioneel gemaakte virale campagnes als resultaat.'
onlinebudgetten
De doorbraak is volgens Maymann te danken aan tal van factoren. Om te beginnen beseffen adverteerders dat geen enkele reclame zoveel invloed heeft op een consument als de aanbeveling van een vriend. Ten tweede is de commercieel interessante doelgroep van 18- tot 35-jarigen moeilijk te bereiken via de traditionele media. Daarnaast is er het gegeven dat steeds meer geld beschikbaar is voor onlinereclame in het algemeen. 'In het VK en in Zweden overtreffen de onlinebudgetten sinds kort zelfs die voor tv-reclame.' Maymann schat dat ongeveer de helft van de onlinebudgetten nu naar virale campagnes gaat, al kan dat aandeel snel toenemen. 'Die evolutie zien wij althans bij onze klanten. Zodra ze de stap hebben gewaagd, zijn ze snel overtuigd.'
Aan succesvolle voorbeelden van virale campagnes dan ook geen gebrek. Zo was er het Nike-filmpje waarin stervoetballer Ronaldinho een ketting opstart waarbij telkens iemand een trucje uithaalt met een voetbal en dan de bal naar het volgende filmpje schopt. Interessant was ook de kleine Hollywoodfilm 'Cloverfield', die zonder bekende acteurs of grote promotiebudgetten een topsucces werd, enkel en alleen dankzij een goed gemaakt filmpje dat uitgroeide tot een hype op het web.
cool en hip
Zelf is Maymann bijzonder trots op de campagne die GoViral ontwikkelde voor de lancering van de Nissan Qashqai op 15 Europese markten. 'Het was de bedoeling dat de auto cool en hip zou worden gevonden door een jong, stedelijk publiek. Wij bedachten een compleet nieuwe, extreme sport, de 'Qashqai Car Games', en creëerden daarrond het 'Qashqai Universe', met filmpjes, blogsites, fansites, valse nieuwsberichten enzovoort. Miljoenen mensen discussieerden wekenlang over de vraag of dit nu echt was of trucage. De 'branded content' verspreidde zich over het internet als een lopend vuurtje om uiteindelijk maar liefst 16 miljoen mensen te bereiken.'
Succesvolle virale campagnes produceren is geen kinderspel, waarschuwt Maymann. 'Alles staat of valt met de kwaliteit van het creatieve materiaal. Dat moet bij wijze van spreken nog tien keer beter, unieker en innovatiever zijn dan bij een tv-spot. Want een virale campagne die niet goed genoeg is, overleeft gewoon niet. Logisch: een filmpje moet al heel goed, grappig of relevant zijn voor je het doorstuurt naar een vriend.'
Maar, hoe goed ook, de meeste campagnes verspreiden zich niet vanzelf. 'Vaak zie je dat virale campagnes aan het toeval worden overgelaten', zegt Maymann. 'Het volstaat niet om een fantastisch filmpje op YouTube te zetten en te hopen dat het een hit wordt. Om het virale effect te starten, te stimuleren of te sturen kan je gebruikmaken van 'seeding'. Dat wil zeggen: actief de meest bezochte of relevantste websites informeren over de campagne, infiltreren op blogs en sociaalnetwerksites, 'nieuwsfeiten' creëren. Zo kan je het verloop en het resultaat van een campagne proberen te beïnvloeden.'
kate moss
Een mooi voorbeeld vindt Maymann de actie van het lingeriemerk Agent Provocateur, dat mensen naar zijn site probeerde te lokken met een filmpje van Kate Moss in lingerie. Toen in de media het bericht opdook dat de site was gecrasht als gevolg van de hoge bezoekersaantallen, steeg het aantal bezoekers exponentieel.
Terwijl een tv-spot of een printcampagne op elk moment kan worden stopgezet, heb je als merk geen vat meer op je virale campagne, zodra die is gelanceerd. 'Het gebrek aan controle schrikt sommige merken nog af. Niemand kan garanderen dat een filmpje niet op een of andere obscene site wordt misbruikt of dat er reacties komen tegen het merk. Loslaten is niet makkelijk.'
Toch zit er volgens Maymann niets anders op. 'We zijn nu eenmaal beland in een tijdperk waarin de consument het voor het zeggen heeft. Je kan dat goed of slecht vinden, feit is dat je er niet aan ontsnapt.'
KE
© 2008 Mediafin
Publicatie: De Tijd
Publicatiedatum: 21 mei 2008
Geen opmerkingen:
Een reactie posten